Emotion containers zijn "kleine, individuele multimedia producten bedoeld om als cadeautjes weg te geven. Ze hebben een klein scherm, een luidspreker en een geurcompartiment. Ze zijn gemaakt van rijke materialen, bedoeld om lang mee te gaan en te worden gekoesterd door de bezitter. Emotion Containers bieden een zintuiglijke manier van geven. Ze zijn op twee manieren aantrekkelijk: als objecten an sich en als dragers van speciale boodschappen." Aldus de catalogus van het Philips project Vision of the Future, waarin de multinational haar ideeën over de toekomst van de consumentenelektronica uiteenzet. Het futuristische hebbedingetjes, de emotion container, is slechts een van de ruim zestig producten van de toekomst die in het 'Philips Competence Centre', beter bekend als het Evoluon, staan tentoongesteld. Tot voor enkele jaren was het Evoluon een algemeen toegankelijk technologiemuseum waar allerlei natuurkundige verschijnselen inzichtelijk werden gemaakt, waar ruim aandacht was voor de laatste technologische snufjes en waar Philips-producten schaamteloos geadverteerd werden. Hier kon je bijvoorbeeld als eerste in Nederland videospelletjes spelen. En daarmee was het Evoluon natuurlijk het favoriete schoolreisje van Bèta-scholieren. Het privé-museum zal wel verlies hebben geleden want een paar jaar geleden was het opeens uit met de pret. Het Evoluon werd omgetoverd tot congres centrum en permanente showcase van Philips. Werknemers, zakenrelaties, geselecteerde belangengroepen en - vooruit - journalisten mogen nu na afspraak komen proeven van Philips' competentie.
Maar gelukkig is het Evoluon zijn roots nog niet helemaal vergeten, want rondlopend in de Vision of the Future tentoonstelling heb je al snel het gevoel in een science-fiction film te zijn beland. Hier zien we de keuken, de woonkamer en het café van de toekomst. De futuristische elektronica ziet er schitterend uit, al is het de vraag of we over tien jaar nog steeds zo dol op pasteltinten en ronde vormen zullen zijn. Om een indruk te krijgen van de futuristische gadgets gaat elk product vergezeld van een kort videofilmpje. Naast emotion containers liggen hier de meest vreemdsoortige producten uitgestald. Neem hotbadges, een soort broches die signalen uitzenden over de liefhebberijen van de drager zodat hij of zij gelijkgestemden tijdens een feestje kan herkennen. Neem music t-shirts, waarin een tophit in de stof zit verweven: wanneer je de bijgeleverde oordopjes inplugt kun je naar je eigen kleding luisteren. Of neem display glasses, een bril waarmee je tevens je e-mail kunt lezen en afspraken checken. Niet alle producten van de toekomst zijn overigens even origineel. Een horloge dat tevens dienst doet als videofoon, op afstand bestuurbare mini-camera's voor huishoudelijk gebruik, ansichtkaarten met videobeelden, of een elektronische zakagenda waarmee je mobiel kunt e-mailen, faxen en video uitwisselen, zijn simpelweg uitgebreide versies van bestaande producten.
Het Vision of the Future programma is het paradepaardje van Corporate Design, de afdeling die zorgt voor de vormgeving van Philips producten. Het doel van het programma was te verkennen wat mensen over tien jaar als zinvol en begerenswaardig zouden ervaren, om vervolgens producten te concipiëren die op die toekomstige behoeften inspelen. De grondslag van het project wordt gevormd door een uitgebreid sociaal-cultureel onderzoek. Vanuit vele verschillende disciplines werd onderzocht welke sociaal-culturele trends de komende jaren te verwachten zijn. Daarnaast werd ook onderzoek verricht naar de toekomstige ontwikkeling van de technologie. Met de uitkomsten van dat onderzoek ging vervolgens een groep bestaande uit onder meer antropologen, ergonomen, sociologen, grafisch vormgevers, ingenieurs en filmmakers aan de slag en kwam tot een zestigtal scenario's die uiteindelijk zouden leiden tot de producten van de toekomst. Overigens niet voordat deze scenario's waren voorgelegd aan een panel van futurologen uit Azië, Noord-Amerika en Europa, waaronder grootheden als Nicholas Negroponte, Yasuhide Miura en Clive Sinclair.
Na een tiental van de futuristische Philips producten te hebben bekeken, dwingt zich al snel de vraag op hoe groot de kans is dat deze speeltjes ooit daadwerkelijk in de winkel zullen belanden. Peter Nagelkerke, lid van het managementteam van Corporate Design haalt ons onmiddellijk uit de droom. "Zoals ze hier staan, komen ze nooit in productie. Ik noem het maar fly-fishing. Je gooit je aas ver uit, dan ga je inhalen en kijk je wat er onderweg blijft hangen. We moeten nu gaan kijken of wat wij proberen over te brengen daadwerkelijk aankomt. Een belangrijk doel is reacties verzamelen, kijken hoe men reageert op onze ideeën en concepten." Nagelkerke doet logischerwijs nogal schimmig over het budget, de looptijd en de hoeveelheid personeel die met dit project gemoeid is geweest: zoals altijd op de hoede voor de concurren. Maar laat Philips zich met dit project überhaupt niet in de kaart kijken? Nagelkerke: "Ja, dat is waar, maar dat doen we met zelfvertrouwen. Wij denken dat met de producten die we hier presenteren de concurrentie voor kunnen blijven. We willen vooral laten zien dat Philips aan de toekomst werkt, dat we daarover nadenken, dat we het voortouw nemen."
Bladerend door de Vision of The Future catalogus val je van de ene verbazing in de andere. Niet alleen door de soms verrassende, soms grappige, soms absurde producten, maar veel meer door de filosofie die aan het hele project ten grondslag legt. Woorden als futuristen, holisme, sociaal-cultureel onderzoek verwacht je tenslotte niet direct aan te treffen in een publicatie van het Eindhovense conglomeraat. Philips staat immers nog altijd bekend als dat bedrijf van de gloeilampen, de ingenieurs uit Delft, de vele patenten, de televisies en de cd-spelers. Kortom, als een bedrijf van techneuten. Maar niet alleen worden die softe begrippen zonder waarneembare twijfel in de mond genomen, ze lijken zelfs de drijvende kracht achter de nieuwe consumenten elektronica te zijn geworden. Of zoals Philips het zelf zegt: "Vroeger werden nieuwe producten geïntroduceerd als gevolg van technologische innovaties. Vandaag de dag echter moeten we, om producten te maken die voldoen aan menselijke wensen en behoeften, zorgvuldiger letten op de complexe relatie tussen mensen en techniek." Het staat er wat wollig, maar de boodschap is voor een bedrijf als Philips niet minder revolutionair. Niet langer is het de techniek die voorschrijft wat er op de markt komt, maar datgene wat de mensen willen. Philips doet geen uitvindingen meer en ziet later wel hoe ze dat kan verkopen. Nee, de multinational wil naar de mensen luisteren en producten maken waaraan de mensheid behoefte voelt. "Een substantiële stap", heet het met veel gevoel voor understatement bij Nagelkerke.
Om deze omslag in bedrijfsfilosofie te rechtvaardigen wordt in de inleiding van de Vision of the Future catalogus de eenvoudig te bevatten en daarom bij managers populaire theorie over het menselijk handelen van psycholoog Abraham Maslow maar weer eens van stal gehaald. In Philips' samenleving van de toekomst zal iedereen zijn fysieke behoeften hebben bevredigd en op zoek gaan naar het vervullen van zijn intellectuele en spirituele verlangens. Iedereen is kortom op zoek naar zelfontplooiing, of wat Maslow 'self-actualisation' noemt. Vertaald naar een producent van koffiezetapparaten en tl-buizen betekent dat, dat er in de maatschappij van de toekomst producten moeten komen die inspelen op de 'hogere' behoeften van de mens. Nagelkerke: "Dat is een logische stap in de evolutie van het industriële proces. Als je die niet maakt val je af. Kijk, iedereen heeft al een strijkijzer en een koffiekan. De eerste menselijk behoeften zijn bevredigd. Consumenten hebben nu andere wensen."
En wat zijn die andere wensen dan wel? Hoe ziet de consument van de toekomst er uit? En welke producten levert zo'n veranderde consument dan op? Allereerst signaleert Philips binnen het onderzoek van Vision of the Future een aantal fascinerende toekomstige trends. Zo zouden, als gevolg van het steeds mobieler worden van de samenleving, mensen een breder spectrum aan interesses ontwikkelen, meer open staan voor andere culturen, en meer verschillende lifestyles tegelijk hanteren. Mensen worden "multi-dimensional", noemt Philips dat. Deze trend volgend verwacht de multinational dat producten steeds specifieker op het individu worden toegesneden. "We zullen op meer menselijke en humane manieren met producten omgaan. Producten zullen van ons gaan leren", aldus de Vision of the Future catalogus. Hierbij moet men bijvoorbeeld denken aan spraak- en gebaargestuurde apparaten en software agents die vaak terugkerende taken van ons zullen gaan overnemen. Tel daar dan de technologische trend van miniaturisatie - computertechnologie neemt steeds minder ruimte in beslag - bij op en een product als de multimedia agenda Shiva ligt voor de hand. Net zoals de magic pen, een instrument dat eruit ziet als een ouderwetse vulpen waarmee je kunt faxen, e-mailen, tekstverwerken en gesprekken opnemen (een soort laptop in de vorm van een pen dus) en de home-office, een combinatie van bovenstaande producten. Zulke producten sluiten tevens aan bij de trend dat ons sociale en werkende leven zich niet langer meer rond vaste plaatsen zal afspelen. We worden steeds mobieler, maar gaan ook dankzij de opkomst van steeds uitgebreidere computernetwerken participeren in virtuele gemeenschappen. Heel aardig in dat verband is de make-up box. Dankzij dit product zullen we ons uiterlijk en onze stem in digitale omgevingen naar believen kunnen aanpassen. Een ander boeiend verschijnsel volgens Philips is de trend dat producten voor thuisgebruik veel meer aanpasbaar zullen worden. Producten zullen onze voorkeuren en gewoonten leren kennen. Het living wallpaper is hiervan een goed voorbeeld: een plat televisiescherm dat weet wat onze favoriete programma's zijn en waarmee we ook nog eens kunnen communiceren met onze geliefden elders. Ook zullen beeldschermen aan tafel 'plaatsnemen' om ons in staat te stellen virtueel te dineren met mensen die zich elders op aarde bevinden. Multimedia en computernetwerken zullen ook in toenemende mate buiten het huis, in het openbare leven, te vinden zijn. Philips ziet dankzij informatie technologie een mogelijkheid de vervallen funkties van het dorpsplein - namelijk vrienden ontmoeten, spelletjes spelen, hobby's beoefenen - te herstellen. Die trend moet dan bijvoorbeeld uitmonden in de multimedia kiosk, waar je ook weer op allerlei manieren met anderen kunt communiceren. Buitenreclame zal voortaan via multifunctionele interactive billboards geschieden en in de new bar kunnen we via beeldschermen contact leggen met anderen elders in het café of de stad.
Zoals uit deze producten van de toekomst wel duidelijk wordt, verwacht Philips niet direct baanbrekende technologische innovaties - toch vanouds het sterke punt van de multinational - voor de komende tien jaar. De techniek die in deze producten zit verwerkt bestaat - al dan niet in embryonale vorm - vandaag de dag al. Stem herkenning, krachtige kleine chips, platte LCD schermen, mobiele communicatie: het zijn allemaal bekende begrippen die de komende jaren verder ontwikkeld zullen worden. De kracht van de producten zit hem volgens Philips in wat je met technieken doet, in het ontdekken waar mensen behoefte aan hebben. Nagelkerke: "Het is het creatieve proces dat ons onderscheidt van onze concurrenten. De technologie, ach die komt beschikbaar voor iedereen. Technologiëen zetten zich door, daar verander je niets aan. Je kunt te vroeg of te laat zijn met de introductie van een bepaalde technologie, maar bijvoorbeeld de ontwikkeling van de capaciteit van de chip is een pad dat vastligt. Tegenwoordig gaat het om welke combinatie van technologie en sociaal-culturele trends je maakt, die laat zien wat voor een bedrijf je bent."
Goed, dat klinkt allemaal aannemelijk en verstandig. Maar Philips gaat veel verder. De multinational heeft niet alleen oog voor de hedendaagse en toekomstige behoeften van de consument, ze wil actief bijdragen aan het verbeteren van de wereld. Verbeteren van de wereld? Jazeker, Stefano Marzano, hoofd van de afdeling Corporate Design zegt het als volgt "Vision of the Future is our attempt to provide a glimpse of a better tomorrow". Wanneer ik Nagelkerke vraag of Philips zich soms als idealistisch wereldverbeteraar ziet, reageert hij oprecht geïrriteerd. "Bedoelt u dat ironisch ofzo?" Om het vervolgens nog eens goed uit te leggen: "Relevantie en ethiek, daar gaat het ons om. Wij streven naar een betere wereld en een verhoogde kwaliteit van het leven. Als wij dat kunnen aanbieden, dan kun je daar je neus over ophalen en zeggen: 'ha ha wat paternalistisch en hoogdravend.' Wij geloven dat wij door onze aanpak, door onze ideeën, door onze producten een verrijking van jouw persoonlijke leven kunnen aanbieden. Ik vind dat een zeer eerbaar streven. Ik ben ontzettend trots dat wij kunnen bijdragen aan een stukje beter leven."
Het is feitelijk dezelfde filosofie als die spreekt uit de veel beschimpte bedrijfsslogan Let's Make Things Better. Het is met deze grootspraak dat Philips zijn doel, namelijk produkten maken waaraan mensen behoefte hebben, voorbij lijkt te schieten. Net als veel andere mensen, instellingen en bedrijven die zich bezighouden met de ontwikkeling van de informatie technologie lijdt Philip aan een storend naïef digitaal optimisme: informatie technologie als oplossing voor alle problemen van de mensheid. Ook hier heet het weer dat informatie technologie goed is voor het milieu en dat het oplossingen kan aandragen aan "veel van de sociale, culturele en intellectuele behoeften van de mensheid." Dat technologie nooit waardevrij is en net zo goed voor zowel positieve als zeer kwalijke doelen kan worden ingezet, wordt ook in Eindhoven gemakshalve vergeten. En zeg nou zelf: hoe waarschijnlijk is het dat iemand ooit Maslows 'self-actualisation' zal bereiken door of dankzij wat voor consumenten electronica dan ook?
Jeroen van Bergeijk
